© 2017 Diamond TV operator №1 of Digital Signage Display Stands in Ukraine
11 cities 1244 Digital Signage
Display Stands
The national network of digital advertising structures in retail chains in Ukraine.

Ситуационный маркетинг

2017-03-20 | News

Перед маркетологами в аптеках стоит важная задача: как с помощью контекста, атмосферы торгового зала, мерчандайзинга, POS-материалов, внешнего вида и работы первостольников субъективно снизить издержки от покупки медикаментов и повысить ценность их приобретения, а также, как наиболее эффективно воздействовать на автопилот для роста выручки аптеки. 

По сути, наше восприятие – это дверь, через которую замыслы маркетологов попадают в сознание клиентов. Будь то аптечная промо-акция, продуманный мерчандайзинг продуктов, упаковка, сайт или телереклама – первым барьером между брендом и сознанием покупателя становятся особенности восприятия.

Для того чтобы воспользоваться возможностями ситуационного маркетинга во всю мощь, нужно здорово разбираться в особенностях восприятия.

Посмотрите на эти две бутылки: в какую из них войдет больше жидкости?

bottlz2.png

Большинству кажется, что объем бутылки А больше, хотя на самом деле объем одинаков у обеих бутылок.

Хитрость заключается в том, что в первую очередь покупатели обращают внимание на высоту упаковки – чем выше бутылка или коробка, тем большим кажется ее объем и тем выгоднее представляется продукт. Девушки тоже предпочитают высоких мужчин.

Вытянутая упаковка помогает бренд-менеджерам быстрее продать продукт – это доказанный феномен. Все ли это знают? Все ли этим пользуются?

Взгляните на изображение (рис. 2): какая линия длиннее, а какая короче?

linez2.png

Большинству кажется, что вертикальная линия длиннее горизонтальной, но это не так, они одинаковые. Автопилот автоматически воспринимает более высокие объекты как большие, объемные. 

Четкие маркетинговые посылы легче выстраивать, зная работу автопилота, наши сообщения должны хорошо считываться автопилотом даже в «размытом» виде.

2pachki.jpg

Посмотрите на упаковки антисептических салфеток Dettol и Tesco (рис 3): они, естественно, очень похожи, что полезно для сети «Теско», выпускающей собственные торговые марки, и очень вредно для бренда «Деттол». Форма распознается с трудом, главное попасть в похожую цветовую гамму и создать похожий дизайн упаковки – и автопилот сделает вывод: «Да это то же самое, только дешевле».

Вот пример, как похожесть упаковок использовали производители еще в далеком 2003 году:

2fastum.jpg

2pachki2.jpg

А вот пример частной марки в аптечной сети «36,6».

При запуске нового бренда лучше опираться на ассоциативные связи, которые УЖЕ есть у покупателей, без такой связи восприятие бренда или продукта поставлено под угрозу. 

Получая новую информацию, мозг сравнивает ее с имеющимися ассоциациями, и если находятся значимые совпадения, то происходит либо узнавание, либо мгновенное доверие к тому или иному бренду.

Автопилот привык все упрощать и делать выводы.

gemagog.jpg

Данное фото я показываю на тренингах и прошу сказать, что это за бренд. Почти 100 % аудитории, читают название как ГЕМАТОГЕН и совершают ошибку, потому что на фото другое слово. 

Мозг мыслит штампами, автопилот рулит. 

Тест: посмотрите на конструкцию:

Как эту конструкцию преобразовать в число ШЕСТЬ, добавив одну линию? 

С этим тестом практически никто не справляется. 

SIХ

Мы добавили линию – и получилось «шесть»!

Разумеется, все увидели только римскую цифру «девять». 

И тут люди начинают защищать свой автопилот, подтягивая рациональную аргументацию. 

«Вы же сказали линию!!!». Но ведь линия бывает и кривая и изогнутая, но наши штампы не позволяют так думать. 

«Вы же сказали нарисовать линию, чтобы получилось шесть не буквами, а цифрами!» Чего только мы не выдумываем, лишь бы не признавать «шаблонизированность» мышления. 

Гибкость и одновременно «шаблонизированность» человеческого ума дают маркетологам одну из самых больших дилемм в маркетинге и менедж­менте. Нужно постоянно достигать компромисса между новизной и стабильностью. Нам необходимо всегда быть новыми, но вместе с тем и похожими на себя, то есть, сохраняя свой стиль, – удивлять! 

Аптечные сети хотят что-то изменить, чтобы росли продажи: предлагают новые стимулы для привлечения клиентов, сохраняя при этом старые стороны аптечного бренда, чтобы не отпугнуть УЖЕ лояльных покупателей. У маркетологов много оснований держаться за старое и проверенное, и еще больше оснований утверждать, что все нуждается в обновлении! 

Итак, одно из решений, которое можно взять из опыта обучения персонала. 

Лучше всего обучение происходит, когда у нас есть сложившиеся представления, на которые можно привить новую информацию или навык. К примеру, я всегда начинаю обучение с каких-то базовых принципов, на которые первостольники УЖЕ опираются, а потом даю ряд новых фишек и навыков. 

Решить дилемму новизны и постоянства можно следующим образом: сохранять стабильность смыслового значения и при этом постоянно удивлять новыми фишками, освежая восприятие бренда потребителем. 

К примеру, «Аптеке низких цен» на данном этапе необходимо сохранять стабильность ключевого посыла «низкие цены», при этом постоянно генерировать новые фишки: частные марки, бонусные программы и т. д. 

Лучше, когда концепция аптечного бренда остается неизменной, но каждый раз по-новому используются сигналы для ее донесения конечному потребителю. 

Есть одна распространенная ошибка: ТВ-образ бренда не соответствует его образу на POS-материалах в аптеках. У потребителя происходит разрыв шаблона, и в этом случае ситуационный маркетинг работает против производителя. 

Пример рекламных стоек наших партнеров (рис. 7). Размещение таких конструкций в аптеках однозначно включает ситуационный маркетинг и стимулирует импульсный спрос.

stoika_20170320_135544.jpg

Существует очень мощная маркетинговая стратегия, которая называется «ПереВри» – «передовое в рамках известного». Иными словами, нам нужно использовать новые послания, которые ЧАСТИЧНО конгруэнтны ожиданиям, но с элементами определенной неожиданности, свежести. 

Потребитель попал в нашу аптеку: какие сигналы ему подавать, чтобы он покупал ББДЧ (больше, быстрее, дороже и чаще), как привлечь его внимание, увеличить количество импульсных покупок? 

Очевидно, что на одни вещи мы обращаем большее внимание, чем на другие, все зависит от ситуационного контекста. Часто фокус нашего внимания радикально меняется. Например, став родителем, вы внезапно начинаете замечать вокруг себя больше детей и младенцев, более внимательно и с любовью к ним относиться; либо общеизвестный феномен: когда мы хотим купить авто определенной модели – эта модель везде попадается нам на глаза. 

Любители вина втрое чаще замечают рекламу вина на улице, чем любители пива, что-то служит пусковым сигналом и направляет наше внимание. Внутри потребителей сидит некий разведчик ценностей, внутренний перис­коп – это и есть автопилот, который никогда не спит и все время оценивает: соответствует ли объект восприятия нашим целям и желаниям, явным или скрытым. 

Таким образом, мозг не только узнает объект со скоростью света, но и оценивает его значимость за доли секунды, а затем на основании этого фокусирует свое внимание. 

Если вы тестируете рекламный билборд аптечной сети на обычных людях, то они могут его и не видеть. То ли дело человек, часто приобретающий лекарства. 

Итак, как использовать возможности ситуационного маркетинга: 

• инструменты маркетинга в месте продажи неисчерпаемы, но аптеки слабо используют их; 
• нужно сохранять стержень аптечного позиционирования и добавлять элементы новизны в коммуникациях, дизайне, акционных программах; 
• обучая персонал, опирайтесь вначале на те базовые вещи, которые им УЖЕ известны; 
• создавая частные марки, основывайтесь на правилах создания упаковки (ассоцианты известных брендов с элементами новизны, фактор высоты упаковки и оттеснения ценой); 
• используйте телевизионные ассоцианты на POS-материалах внутри торгового зала аптеки; 
• старайтесь захватить внимание автопилота потребителей. 

Источник: http://amm.net.ua/situational-marketing-2.html

Share this: